Greenwashing, algoritmos y revoluciones que no son 🙃
Una reflexión sin filtro sobre greenwashing, influencers, plástico, branding y la trampa de los titulares virales que nos hacen creer que ya llegó la solución a todos los problemas #spoileralert #not
Hace unos días fue el Día del Ambiente y no subí ni una historia a Instagram, ni un post, ni un twit en X. Nada. Lo que debería ser “LA” efeméride del año pasó sin pena ni gloria. No hice un carrousel de denuncia “No hay nada que festejar” como en 2019, ni exigí cambios como en 2020.
La verdad, me cansé.
Me cansé de que pasen los años y sentir que tengo que seguir repitiendo contenido que hice en 2018, 2021, 2023, pero en otro formato, o con otras palabras. ¿Debería seguir refritando las mismas ideas como si fuera la primera vez que las digo? Quizás como comunicadora ese es mi rol y mi responsabilidad, pero la verdad es que me agota. No tengo ganas de repetir lo mismo y hacer de cuenta que WOW qué cosa novedosa estoy contando, por tercera o cuarta vez.
No sé cómo hacen los artistas para cantar su hit durante más de 20 años sin cansarse, pero yo ya siento que soy un disco rayado repitiendo siempre las mismas cosas y lo peor es que no sé si no es para las mismas personas (ojalá igual el público se renueva, espero! Hola a los que recién se suman!) 😅
Así que estoy cansada y te tengo que advertir que quizás este newsletter vaya a ser un poco… ácido...
Llegó la revolución y no nos dimos cuenta
Esta semana entré a Instagram después de un par de días offline y varios seguidores me habían compartido un video viral: dos influencers emprendedores de una marca de yerba mate contaban sobre los “miles de millones de microplásticos” que se liberan en el agua caliente cuando tomamos té en un sobrecito que pensamos que es de papel, pero no… y que están “blanqueados con cloro ¡lavandina!” para anunciar después cómo “Revolucionaron el mate cocido para siempre”, con sus sobres sin plástico ni cloro.
También estuvimos debatiendo este tema en mi comunidad Tandem, en el chat de WhatsApp y en la videollamada, y ahí revisamos algunas de las cosas que te cuento en este mail.
El video me generó sentimientos encontrados. Hay verdades en lo que dicen. En el fact-checking no podemos calificarlo de FALSO, pero sí de EXAGERADO. ¿Revolucionario? No. No sé si es bronca, fastidio o una mezcla, me genera cosas.
Pero claro, esto es exactamente lo que nos exigen las redes, que el contenido sea siempre lo más sorprendente, lo más indignante, lo más revolucionario, lo más potente. Si no mueve emociones fuertes o no entretiene, no sirve.
Como dice la sociologa Zeynep en su libro sobre Twitter:
"Las plataformas están diseñadas para maximizar la viralización,
y priorizan la indignación sobre la veracidad"
Y señala en su TEDx1 “Estamos creando una distopía sólo para que la gente haga click en publicidades”. Y al final del día, todo vuelve a la publicidad. Estan destruyendo nuestra atención sólo por la publicidad… 🫠
Quizás no lo diga todo el tiempo, y hace años no trabajo en agencias, pero yo algo sé de publicidad y marketing.
Estudié Diseño Gráfico, un posgrado en Diseño de Identidad Corporativa (branding), publicidad y marketing (dejo mi LinkedIn para los chusmas). (De hecho mi activismo ambiental empezó en FADU, mientras estudiaba. Y ya vemos de qué lado quedé 😁).
Así que analicemos esta comunicación desde el marketing y la sustentabilidad…
La delgada línea del greenwashing y el marketing
Aprecio que mucha gente quizás se enteró con este video algo que es cierto, el estándar en la industria para muchos sobrecitos de té, tienen algún % de polipropileno (2-5% para hacerlos termosellables), y muchos -que no vieron mi IG en el 2018, 2021, 2022 😉- se enteraron ahora que el sobre de té es una fuente importante de microplásticos2.
Si bien en el mercado argentino ya existen marcas que no usan plástico en sus sobrecitos, como las marcas en general no dan información sobre la composición del sobre, la única forma de saber si tu sobrecito de té tiene o no tiene plástico, es pasarlo por la prueba de fuego3. Así que bienvenido que lo cuenten, pero no lo inventaron ni son los únicos, así que la revolución… te la debo.
Pero entonces, vuelve la tan polémica pregunta: ¿es greenwashing o no?
Y… más allá de la exageración, a miiii me gusta que una comunicación así sea transparente y clara. "Basado en plantas" no es un material. En la web no dice, así que les pregunté qué material es, la respuesta fue “fibras naturales de origen vegetal”. Y sí, tecnicamente el papel, que es celulosa, es vegetal. ¿Tiene algo más? ¿Un plástico compostable? '¿100% celulosa? ¿Algún certificado? Con este giro suena mucho más innovador que decir "conseguimos un proveedor que es celulosa y 0% polipropileno, en vez del convencional 98% celulosa y 2% polipropileno”.
Si todo es greenwashing, entonces nada es greenwashing,
ya lo dije hace unos años,
pero digamos que también hay greenwashing y “greenwashing”.
Tampoco es todo blanco o negro. Hay diferentes tipos, algunos son más obscenos o turbios que otros. Está el greenwashing que es directamente mentira, porque ni siquiera es cierto lo que dicen. Si es técnicamente verdad, pero usa palabras grandilocuentes, exageradas o se hacen declaraciones de revolucionar la industria para siempre…
Quizás sea nomás como cuando el aceite de oliva dice "sin colesterol" en la etiqueta. Ningún aceite vegetal “tiene colesterol” pero suena un gran beneficio para quien no lo sabe. Es algo que pasa mucho, no?
¿Eso sería un pecado de greenwashing o simplemente marketing? ¿O ambos?
¿Para vos es greenwashing o estoy siendo demasiado quisquillosa?
Más allá del tema sustentable, no deja de fascinarme el poder del marketing de influencers y cómo logra vender un commodity como la yerba mate un 46% más cara que la original (Piporé) solo por la marca, el packaging y el carisma personal. Tan así que cuando se viralizó que era la misma yerba, Piporé subió su precio.
Dejo el tema de la yerba acá, pero podes ver el hilo completo que hice en X (mirá, me hicieron volver a X, curiosamente ahí los mataron mientras que en Instagram eran unos dioses, eso dice mucho).
La revolución que no llega al feed
A medida que iba escribiendo me quedo pensando, bueno, quizás no sea tecnicamente “greenwashing”, y lo que me molesta es otra cosa. Quizás no es su culpa, al final ellos hacen su marketing para su producto (y bastante bien les va), no hay pecado en eso, no?
Lo que me pasa es que me resulta esencialmente injusto. Porque como dije acá estamos conociendo el mundo y midiendo el valor de las personas y las cosas en función de lo que se valora en las redes sociales, según lo que el algoritmo promueve o no, o cuántos seguidores tiene. Todo muy Black Mirror.
Está perfecto que se hagan cargo de mejorar prácticas en su agregado de valor -que es fundamentalmente el envasado- pero me parece que entre una cosa y la otra, entre los likes y los comentarios parecen los paladines de la ecología, reyes del mate cocido. Pero ¿Y la yerba? ¿Es agroecológica, orgánica, regenerativa? ¿Hay certificados? ¿Qué sabemos del cuidado del territorio, de la cadena de valor, del aspecto social de la producción?
Y me resulta injusto porque hay marcas nacionales que sí están en la producción y el manejo del campo. Tienen certificaciones orgánicas OIA para sus yerbas y hierbas, tienen compromiso real con el territorio, hasta hacen activismo en las calles con su manifiesto y casi con la marca escondida.
Hablo de Hierbas del Oasis. Quizás haya más.
Pero prácticamente nadie lo sabe ni los conoce ¿Por qué? Porque tienen un perfil bajo y un manejo de redes quizás un poco clásico para tiempos de tiktokización. Porque no están hablando con acento gracioso ni se autoproclamaron “revolucionarios”. Pero hacen mucho más que tener sobres sin plástico.
La industria de las "buenas noticias"
“La revolución del mate cocido” es sólo un ejemplo, pero me hizo pensar en algo más amplio: las buenas noticias forzadas. Instagram nos pide llamar la atención de forma extrema, con claims simples y potentes, casi amarillistas para bien o para mal.
Entonces terminamos viendo titulares como: "Estudiantes de secundaria encontraron la solución al problema del plástico". Bueno, en realidad lo que desarrollaron es algo casero, nada original ni revolucionario, y que no puede reemplazar el plástico en casi ninguno de sus usos, no es escalable ni comercializable. Está genial el ejercicio, pero no lo vendamos como una solución revolucionaria.
Ojo, me encanta que haya optimismo, me encanta buscar buenas noticias y la palmada en la espalda a los jóvenes emprendedores está genial.
Pero forzar una pequeña noticia interesante y ponerle el título de "revolución" genera una falsa sensación de que los problemas ya están resueltos.
Y estamos lejos de eso.
(todavía estoy esperando probar unos famosos vasos de algas que prometen revolucionar los descartables hace como 8 años).
No, no se resolvió la crisis plástica (todavía)
Entonces me inquieta un poco cuando salen reels así totalmente exagerados y obvio muchos me comparten con entusiasmo ¡Se resolvió el problema del plástico! Bueno, no es tan sencillo.
Desarrollar bioplásticos y plásticos biodegradables es posiblemente uno de los temas de investigación que más creció en el último tiempo. Hay 17.900 papers publicados sobre el tema, y quién sabe cuánto está en desarrollo confidencial y no está publicado aún.
Las petroquímicas -como DuPont o BASF- que tienen todo el interés económico en desarrollar alternativas para no quedarse afuera del mercado postplastic, vienen trabajando en bioplásticos hace varios años. Si una empresa con esos recursos no está logrando un bioplástico lo suficientemente bueno para reemplazar el plástico fósil en gran escala y comercializarlo ¿por qué lo harían un par de estudiantes con una receta casera? 4
Le podría tener algo más de fe a esta novedad de científicos japoneses que desarrollaron un plástico que se disuelve en agua salada en una hora. Pero, por ahora también está en fase de prototipo, como tantos otros, no nos hagamos ilusiones, aunque el titular ya anuncia que se resolvió el problema.
¿Cómo salimos del hype?
Una invitación a la reflexión
Y esto nos lleva a otro problema ¿Cómo se comunica responsablemente el progreso científico sin caer en la exageración? Porque el greenwashing puede venir de diferentes lados: de una marca privada, de un influencer, de un medio o un periodista.
Tanta exageración tiene un efecto a corto plazo, genera likes, mueve el algoritmo y sirve para el modelo de negocio de las redes, pero a largo plazo es contraproducente. Trata a la gente de boluda, quizás queriendo, quizás sin querer.
La gente no es boluda (o no todos). Cuando se da cuenta que se creyó algo que no era así, se enoja y se frustra. Eso genera escepticismo, y cuando después vean una marca que dice algo cierto no lo van a creer.
Pero claro ¿Sin declararse revolucionarios cómo se gana relevancia? Porque hoy una noticia con rigor periodístico y científico no se hace viral ni genera tantos likes.
Y si no tiene likes, entonces no existe.
Y nosotros ¿Víctimas o cómplices?
¿Cómo queda el rol del consumidor en todo esto? ¿Somos víctimas del algoritmo o también tenemos responsabilidad al premiar la exageración? Cada like y cada share también es una pequeña decisión nuestra de qué tipo de contenido queremos que exista en el mundo.
Me quedo pensando: ¿cómo salimos de este círculo vicioso donde la exageración vende más que la honestidad? ¿Alguna idea? ¿La única salida es irnos de las redes, o podemos habitarlas de una forma menos “tóxica”?
Probablemente la mayoría seguirá cayendo en el mismo ciclo de falso optimismo una y otra vez. Porque frenar y cuestionar requiere trabajo. Y enfrentar la realidad es incomodo. La mayoría va a preferir la comodidad de creer que alguien más ya resolvió el problema.
Pero si llegaste hasta acá, claramente no te conformás con el scroll superficial ni te rendís al algoritmo.
Entonces te invito a sumarte a Tandem, mi membresía,
donde profundizamos estas reflexiones lejos del ruido de las redes.
Para ir más allá del greenwashing, reflexionar y hacer algo concreto.
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Sin compromiso de participar activamente si no querés.
Y si trabajás en comunicación, publicidad o marketing y tu equipo necesita navegar este territorio sin perder credibilidad, hablemos. Mi experiencia en imagen corporativa + activismo me permite ayudar a crear mensajes honestos que realmente conecten sin exagerar ni mentir.
Escribime por Instagram, LinkedIn o contestando este mail.
Contame qué te pareció el news de hoy, o el anterior, o lo que estuviste pensando estos días! Me encantaría leerte!
Hasta aquí por hoy,
Un beso,
Daf :)
Sorprende lo vigente que es su charla TED Habla de los peligros de la IA para la democracia, y tiene ¡7 años!
Incluso, según este estudio, *todos* los sobres de té desprenden microplásticos independientemente del material. 🙃
Literalmente quemarlo y ver cómo combustiona y cómo huele, ¿como papel? ¿O un poco raro como si tuviera algo de plástico? sí, ya hice ese experimento en 2018, y también comprobé cómo queda ese 2% de plástico que no se composta.
Ojo, no digo que sea imposible, sí puede cambiar el curso de la ciencia con 15 años, como lo hizo Krtin Nithiyanandam con el diagnóstico del Alzheimer, pero convengamos que es infrecuente.
Creo que salir de las redes ya es como pensar que podemos olvidarnos de la AI.
Lo que necesitamos, hoy más que nunca, es desarrollar nuestro pensamiento crítico.
Dedicar tiempo a hacer algo simple y divertido, pero también algo complejo y que nos nutra.
Hay esperanza en algunos! 🥰