#6 | Si todo es greenwashing, nada es greenwashing
Navegando entre las contradicciones de la comunicación, las marcas y el ambientalismo…
¡Hola! 👋
¿Cómo estás? Vengo fallando con el envío de los newsletters con más frecuencia, están saliendo casi una vez por mes, y todavía no le tomé la mano a mandar sólo el “resumen” de lo que pasó en la semana. Eso lo siento un poco vacío, así que prefiero mandarlo cuando tengo algo interesante que compartir. No sé qué te gusta más…
¿Mails largos con una reflexión interesante > mails cortos con mucho link? 🤔
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Estas semanas estuvimos hablando de…
Te cuento algunas cosas destacadas que pasaron estas últimas semanas:
😁 ¡Llegó el Doop toothbrush!
El cepillo de dientes con cabezal removible que comenté en la edición pasada. Pero no llegó uno sólo, llegaron unos cuantos para probar entre varios, hice un sorteo general y uno especial para aportantes ¡y voy a hacer uno para ustedes! Sorteo uno entre los que respondan este mail, sólo eso. Respondeme y vas a estar participando 🤗
Anuncio el ganador en stories y me contactó en forma privada.💪 Vivo sobre emprendimientos sustentables
Ine de Ohlala makers me invitó a conversar en una charla especial para emprendedores que se preocupan por el impacto de su negocio y quieren hacerlo más sustentable. ¡Pueden verlo acá! Próximamente se vienen unas sorpresas más sobre esto.🖐 Asesoría para emprendedores sustentables
En línea con el vivo, si sos emprendedor y querés revisar y mejorar tu proyecto desde la economía circular y la sustentabilidad y crees que te puedo ayudar, escribime al mail y te cuento sobre las asesorías!
🐛 En la Ciudad de Buenos Aires se reactivaron de forma definitiva los #JuevesDeOrgánicos!
Ahora hay un día fijo para llevar los residuos orgánicos al Punto Verde (solo algunos, pero por algo se empieza). Ideal para los que todavía no se animan a compostar en casa. Y nosotros, los que tenemos compostera, podemos aprovechar para mandar cítricos, cebolla, panificados y otros restos de comida procesada, que en el compost doméstico no van. Es muy genial tener algo así, yo estoy muy MUY contenta. Pensaba que no iba a vivir para verlo, jajaja💻 ¡Se viene el taller de compost online en diferido!
Varias personas me preguntaron si podían acceder al taller grabado para verlo en diferido porque no podían conectarse al vivo, o porque quieren hacerlo por partes a su tiempo… ¡Esta semana va a salir! Lo vengo anunciando hace varios días y demora porque no quiero mandarles la grabación del evento entera, y lo que hice fue dividirlo en capítulos temáticos, de entre diez y veinte minutos, y además después de cada capítulo hay un mini-test a modo de autoevaluación para repasar lo que aprendiste. Voy a anunciarlo en IG, pero si te interesa que te avise especialmente, dejame acá tus datos.
El taller online también incluye los materiales, obvio, pero la Guía del hábito compostador, que explica el día a día de compostar + Calendario del hábito compostador para tenerlo de referencia. El calendario es gratis, y la guía podes comprarla y descargarla sin hacer el curso, si crees que te vendría bien una ayuda en el hábito pero ya tenes algunas ideas básicas.
Ahora vamos con la reflexión del día…
Si todo es greenwashing,
nada es greenwashing
Hace un mes y algo Sprite lanzó en Argentina la comunicación para contar que a partir de ese momento, la clásica botella verde va a empezar a ser transparente. La publicidad decía que así “es más reciclable”, y se acompañaba con un slogan con juego de palabras: “Seamos claros, seamos más verdes”.
La semana pasada en una reunión vi esta botella por primera vez y me dieron ganas de hablar del tema. Cuando pregunté qué pensamientos tenían sobre esto, el veredicto fue bastante unánime, la mayoría lo catalogó como greenwashing (como lo imaginaba).
Por eso estuve hablando estos días sobre el caso y explicando por qué según mi opinión y mi punto de vista, esto no es greenwashing, y quiero profundizar un poco acá, dejarlo por escrito.
Si no viste las historias y querés un poco más de contexto podes verlas acá, podes ver estas otras destacadas sobre greenwashing y si no sabes qué es, podes leer este post “¿Qué es greenwashing?” y este otro “¿Todo el greenwashing es igual?”
¿Qué está pasando?
A medida que aumenta la conciencia ambiental de parte de los consumidores se multiplican los casos de greenwashing, cada vez más las empresas quieren mejorar su reputación pareciendo ecológicas. Al mismo tiempo, somos cada vez más los que conocemos sobre este fenómeno y estamos alertas y escépticos ante cualquier cosa que suene un poco greenwashing. Este escepticismo es muy sano y celebro siempre que nos cuestionemos todo. Aguante el pensamiento crítico. 🙌
Pero me temo y me preocupa un poco que noto que más que cuestionar y analizar cada caso, hay una tendencia que va a sentenciar automáticamente que cualquier acción que diga ser “verde” ya es greenwashing; especialmente si viene de empresas grandes, como Coca-Cola en este caso.
Me va muy bien cuando hablo mal de los grandes y los critico, podría hacerlo, tener más likes y compartidas, pero no comparto esa actitud de pegarles automáticamente.
Sí entiendo perfectamente y puedo compartir la entera desconfianza hacia este tipo de empresas (aunque es importante tener presente que no son las únicas que hacen greenwashing). Es lógico desconfiar de las empresas grandes, porque son las que tienen mayor impacto negativo y por ende, una mayor responsabilidad a la hora de mejorar en serio sus operaciones.
Pero no todo es greenwashing, y creo que tenemos que empezar a separar cuando algo es una burda mentira, un engaño o una lavada de imagen, y cuando algo es efectivamente una acción ambiental hacia la dirección correcta. No puede dar lo mismo.
Pero “Reducir es mejor que reciclar”
Muchos dirán “Cambiar el color es greenwashing, si realmente les importa harían todo retornable, reciclar no funciona, hay que reducir”. Claro que apoyo la idea, y también es lo que transmití cuando hace unos meses dialogué con Coca-Cola en su panel “Un mundo sin residuos” (podes ver el video de mi participación acá).
Pero aunque el cambio de color de la botella se comunicó muy ligeramente, sin explicar demasiado, y quizás por eso pueda parecer algo menor, para mi no lo es.
Aunque siga siendo de plástico y siga siendo descartable, es cierto lo que dicen que al ser transparente es “más fácil de reciclar” (expliqué por qué en las historias, podes leer también esta nota y esta para entender en detalle el aspecto más ‘técnico’ que hace a la botella transparente más reciclable que a la verde).
“Reducir es mejor que reciclar”, claro, pero no nos engañemos creyendo que porque un puñado de personas lo entendemos y elijamos no consumir productos con envases ‘aunque sean reciclables’, entonces mañana va a dejar de existir el residuo y no va a hacer falta reciclar. No nos olvidemos que el reciclado es también una estrategia válida y necesaria de la economía circular, y que todavía hoy es muchísima la gente que ni siquiera separa en su casa. Miremos por fuera de nuestra burbuja, que estamos lejos de poder “abandonar el reciclado”.
Es cierto que hay que reciclar menos,
pero también es cierto
que hay que reciclar más y mejor. ♻️
Así de contradictorio es todo. 🤷♀️
En Argentina y en muchos países de América Latina estamos muy lejos de tener una industria de reciclaje fuerte y robusta. Para mejorar la industria del reciclado, necesitan cambiar las condiciones del mercado, claro que hacen falta leyes que promuevan incentivos para reciclar y que regulen la producción, pero también puede se necesitan mejoras -¿voluntarias?- en el diseño.
El ecodiseño o diseño sustentable también es fundamental en la economía circular, llama a diseñar objetos que (entre otras cosas) sean más fácilmente reciclables: homogeneizar materiales es una de las maneras de facilitar el reciclado, y eso es lo que hizo Sprite al abandonar su histórico color verde.
Entiendo que alguien que ya tiene cierto rechazo por la marca y que no está interesado en temas de marketing, el color de la botella es un capricho, y que da igual de qué color sea. Acá debo reconocer mi sesgo, porque por mi experiencia profesional, trabajando en branding, comunicación de marca y diseño, quizás entiendo de otra forma: para Sprite, resignar el color verde característico que lo identifica hace tantos años, no es para nada algo menor (en esta nota explican el valor que tiene el verde para la marca), y me ilusiona bastante que efectivamente hagan este cambio por motivos ambientales, para aumentar la reciclabilidad de las botellas (no hay otra justificación para deshacer algo que les funcionaba bien).
Hace no muchos años hubiera sido una locura proponerle al equipo de marketing de Sprite que abandonen su color verde “por el ambiente”, y hoy lo están haciendo. Dejar de lado el ego de la marca es algo enorme, y sólo espero que de donde sale este cambio salgan más acciones que priorizan el ambiente por sobre el marketing.
Por eso quizás con este caso en particular me resultó importante destacar por qué no me parece greenwashing. Si el cambio es real, la comunicación es cierta (ni exageran, ni mienten ni dicen ser más de lo que es) ¿Por qué este caso sería greenwashing? ¿Sería mejor que no lo hagan? ¿Sería mejor que no lo digan?
Definitivamente la comunicación es clave en la educación ambiental, y de ninguna froma creo que este cambio debería haber pasado desapercibido, como parece que pasa con la botella chica de Villavicencio, que era celeste y aparentemente ahora también es transparente ¿por lo mismo? pero no lo comunicaron, imposible saber.
Es greenwashing porque no es suficiente, deberían hacer mucho más
Si las empresas grandes no pueden hacer nada autenticamente ‘eco-friendly’ sin que sea considerado greenwashing, no parece que les estemos dando muchas chances de mejorar. ¿O quizás es que para no hacer greenwashing deberían cerrar e irse?
Muchas veces siento que en el activismo nos perdemos un poco con los ideales y las utopías, con los reclamos y los “debería ser”. La realidad es que no existen los cambios radicales, de A a Z de un día para el otro. (O quizás sí existan cambios así, pero dudo que puedan ser a través de procesos democráticos y pacíficos, sin que sea a la fuerza. Podrías desear que empresas como Coca-Cola dejen de existir, claro, yo no lo veo probable bajo ningún escenario pacífico “por las buenas” ¿Quisieran que sea “por las malas”?).
Siendo pragmáticos, y reconociendo que estas empresas van a seguir estando por un buen rato, necesitamos aceptar que aunque empiecen a hacer cambios en la dirección que nosotros queremos, van a ser progresivos, y va a ser una transición.
Seguramente será mucho más lenta de lo que quisiéramos y siempre nos vamos a quedar con gusto a poco, porque cualquier pequeño cambio que hagan va a estar lejos de ese mundo ideal que tenemos en la cabeza.
Si no es eso, ¿Qué les queda? ¿Qué esperamos que hagan? No, no se van a autoinmolar tampoco, y por mucho que las odies por lo mal que hacen, eso no nos lleva más cerca de nuestro objetivo. Desde mi punto de vista, lo que podemos exigirles es que cambien, se adapten, y arreglen las cosas que hacen mal. Tienen que hacerlas de otra manera, con menor impacto ambiental.
Para mi este es precisamente un ejemplo de esta transición, un pequeño cambio en la dirección correcta. Pero repito, no va a ser de un día para el otro. ¿Debería ser más rápida, más profunda, más estructural y sistémica? Sí. ¿Pueden hacerlo? Probablemente, pero no lo sé.
En algún punto tampoco conocemos sus planes (por ejemplo, esta semana salió la noticia de que están probando una botella de papel en Hungría, sabías?) Y aunque los conozcamos, tampoco sabemos qué implicaría hacer esos cambios “en la vida real”, hay muchas limitaciones que desconocemos cuando se quiere cambiar algo, más en la escala inmensa que tienen empresas como Coca-cola.
(Esto no lo digo para defenderlos, es un comentario en general, siempre es fácil exigir que otros hagan algo, pero cuando nos toca a nosotros hacerlo, quizás nos damos cuenta que hay obstáculos inesperados, y era más fácil decirlo que hacerlo).
Cuando cambia la escala, cambia todo
Por otro lado, es precisamente la escala, el poder y la masividad que tienen empresas como Coca-cola lo que hace que también su impacto -negativo- sea tan grande, pero al mismo tiempo es eso lo que puede hacer que incluso un pequeño cambio, tenga un enorme impacto absoluto. Yo puedo generar 20hs de contenido por día e inspirar a 1000 personas a separar y reciclar sus botellas y habrá quizás 500 botellas menos en la basura. Pero con una decisión Coca-Cola cambia el verde por transparente, y habrá millones de botellas menos en la basura.
Ni hablar si hubieran comunicado el cambio con una campaña de educación que incentive el reciclado… hacerlo “cool” es la imagen de Sprite, pero decir tan a la ligera algo tan interesante es una oportunidad desaprovechada.
Para mi las grandes empresas tienen un potencial enorme y deberían aprovecharlo para el bien. Estos días también les compartí el ensayo/trabajo final que hice ¡hace casi 10 años! sobre El rol de la comunicación de marcas en el nuevo paradigma sustentable. Podes leerlo/descargarlo acá.
Es precisamente por eso que los cambios efectivos y reales de estas marcas son los que más me “alegran”, por decirlo de alguna manera, y al mismo tiempo no veo que sean greenwashing. Lograr presencia en todos los rincones del planeta no es algo simple, quizás, y como dice Melinda Gates en esta charla TED, quizás las buenas causas y las ONG tenemos algo que aprender de empresas como Coca-Cola.
😇 No son ni serán santos 😈
Ahora, decir que esto no es greenwashing no significa automáticamente que crea que Coca es un héroe ambiental (ese pensamiento binario y todo blanco/negro nos hace muy mal). Siguen siendo la empresa que más contaminación por plásticos lleva a los mares del mundo. Ahora sólo avanzaron un paso en la solución.
Pero me parecería necio no reconocerlo, porque no podemos olvidarnos que si el reciclado realmente funcionara, no tendríamos el problema de plásticos que tenemos hoy.
Trabajar en que el reciclado mejore, que se recolecte y se recicle más, y que se produzcan las mismas botellas con material reciclado es algo importante y necesario.
¿Todo retornable no sería mejor? En gran parte sí (y quiero creer que es cierto que están trabajando para promover eso), pero el esquema de retornables tampoco es viable para absolutamente todo (si la embotelladora queda a 1000km de una ciudad, hacer viajar un envase vacío 1000km para que se rellene no tiene mucho sentido y generaría una enorme huella de carbono), entre otras cosas.
¿Esa botella de papel será el futuro? En ese caso ¿De dónde va a salir tanto papel como para fabricar todas las millones de botellas, cuánta agua se necesita para hacerlas, cuánta energía, la huella ecológica total va a ser menor que la de plástico si se recicla?
¿Greenwashing o no? 🤔 ¡Nuevo streaming en vivo!
Coca- cola sí hizo y hace greenwashing en otras ocasiones, y del más burdo. Un gran ejemplo es la publicidad que hicieron el año pasado mostrando alerta por el calentamiento global (de paso les cuento que me habían propuesto participar de esa publicidad, supongo que para la escena de ‘juntar plásticos en la playa’, ja).
Esa comunicación no tenía ningún tipo de contenido concreto sobre sus operaciones y evidentemente sólo querían parecer “preocupados por el ambiente”.
Pero eso era greenwashing y esto no.
Creo que está bueno separar una cosa de la otra.
¡Te invito a pensarlo juntos!
Por eso les propongo que afilemos nuestro “greenwashdar”, el radar de greenwashing, y que analicemos caso por caso qué es lo que están comunicando y haciendo, qué es lo que están queriendo decir, qué es lo que hacen mal, que es lo que deberían hacer, qué quisiéramos que hagan; que es lo posible, que sería lo ideal. Si es una mentira para ganar reputación o si es un cambio positivo por el cual podemos alegrarnos, y cuánto, un poco o mucho.
Tanto Instagram como este mail son canales unidireccionales (de mi hacia muchos, y de uds a mi), y me gustaría que también puedan interactuar entre ustedes, por eso me gustaría probar otro formato…
Quiero invitarte a que nos juntemos a conversar en una transmisión en vivo, en mi canal de YouTube. Esta nueva sección, se va a llamar “¿Greenwashing o no?” y la idea es que me manden casos que sospechan que son greenwashing, y los analizamos juntos en vivo. Va a ser los jueves a las 20:30h.
¡Arrancamos este jueves! Vamos a retomar este tema de Sprite, me interesa qué opinan, y ya tengo el primero que me mandaron (es de una marca que muchos odian 😏). El link va a ser este que te dejo acá.
¿Qué te parece? Espero que esta propuesta les cope, vamos a probar qué onda sin muchas expectativas igual, nunca hice algo así. Voy con el stream en YouTube porque ya sé cómo funciona, pero si alguien me quiere ayudar me gustaría probar Twitch, que me dijeron que ahí es más interactivo (no logro instalar Twitch studio en mi compu que como tiene 10 años ya es “demasiado vieja” para ese software 🙄).
¡Muchas gracias por llegar hasta acá!
El domingo a la tarde ya no es tan buen horario, pero espero que lo leas; en algún momento y sin apuro. No todos los mails tienen la misma respuesta, pero no me desanimo, sé que la clave está en la constancia…
En estos temas de comunicación no son ciencias exactas, así que más allá de algunos datos “puros y duros” la mayoría de este mail es pura opinión mia, y desde ya podes no coincidir, sería muy aburrido que todos pensemos igual. Si querés respondeme este mail contandome qué te parece a vos este caso, y qué te pasó al leer mi mail.
Si hubo algo que te gustó o sorprendió, me gustaría que me cuentes y sino también podes hacerme sugerencias! 💌
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